高價背后的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產(chǎn)品往往是沉默的，高價產(chǎn)品往往是活躍的。

在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。

在終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔)，也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。

在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。

在中國現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現(xiàn)的機會。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。

終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。

其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”;第二，希望在此價格基礎上“優(yōu)惠”一點，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費者表達的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實，優(yōu)惠是“占便宜”。

讓消費者“占便宜”，實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點;另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。

高價的推力

新品上市，價格是認知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段。

新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢?要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。

中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標簽，而不是相反。

新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。

當然，高價不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

對于渠道商來說，最關注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。

在現(xiàn)實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實并非消費者，而是渠道商、業(yè)務員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時，他其實并不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，后期通常還會再向廠家要政策。

在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買;如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。

非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

高價打敗低價是常態(tài)

曾經(jīng)有一個業(yè)務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦?”

老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢?”

實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。

在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢(如格蘭仕)和產(chǎn)品結構優(yōu)勢(如雙匯)，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。

營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格。”

金煥民老師說：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。”

價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。

我們經(jīng)常看到，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。

高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。